Die Umsatzabwehr: Die häufigsten Fehler, die Individualhotels in der Distribution machen

Die Umsatzabwehr: Die häufigsten Fehler, die Individualhotels in der Distribution machen

Mit dem einen Fuß auf dem Gas und dem anderen auf der Bremse!

Die häufigsten Fehler, die Individualhotels in der Distribution machen. Wenn die Abteilung ‚Umsatzabwehr‘ aktiv ist.

-Dieser Blog ist den engagierten Vermieter-Coaches der Tiroler Tourismusverbände gewidmet-

 

Stellen Sie sich vor, da sind noch hunderte von Zimmerwünschen für die nächste Woche und Ihr Hotel ist nicht buchbar. Tatsächlich passiert das in den meisten privat geführten Hotels fast täglich.

Sehr einfache Gründe sind:

  • Gäste wollen drei Einzelzimmer buchen. Es werden nur zwei Einzelzimmer buchbar gemacht.
  • Gäste wollen ein Dreibettzimmer buchen. Es sind nur Einzel- und Doppelzimmer buchbar.
  • Gäste wollen fünf Nächte bleiben. Die Nacht von Dienstag auf Mittwoch ist wegen einer Gruppe nicht buchbar, niemand weiß, wie man einen Softclose einrichtet, um die fünf Nächte dennoch anzunehmen.

In allen drei Fällen wird Ihr Haus in den meisten Buchungsmaschinen auf der eigenen Webseite nicht als verfügbar angezeigt. Und in den Online Reisebüros auch nicht. Und damit ist das Hotel auch schon in Google nicht mehr in der Anzeige. Viele Hoteliers sind Optimisten. Sie hoffen der Gast ruft an, um doch zu klären, ob es nicht eine Möglichkeit gibt. Ich denke eher, dass Zimmer bleibt leer stehen. Oder es wird am Anreisetag eine Walk In für einen Spottpreis angeboten. Leider gilt noch viel zu oft die Devise: Lieber für 50 € einem Walk In anbieten, als für 120 € als 3-Bett-Zimmer über Expedia verkauft und 18% Provision zahlen. Komische Rechnung, oder?

Diese Checkliste soll helfen zu erkennen, ob die häufigsten Fehler im Onlineverkauf auch in Ihrem Haus gemacht werden. Fehler, die viel Umsatz kosten. Leider denken immer noch zu viele Hotels an eine Provisions-Vermeidungs- als an eine Umsatzoptimierungs-Strategie. Bestehende Provisionen sind leichter zu errechnen, als den Umsatz, den man nicht bekommt.

 

Fehler Nummer 1: Manuelle Pflege, fehlende Schnittstellen

Preise und Verfügbarkeiten werden manuell in Extranets gepflegt. Es wird nur ein kleines Zimmerkontingent eingerichtet. Damit sind ein kluger Kategorienverkauf oder gar eine dynamische Preisstratege unmöglich.
Fehler: Kein Channel Manager oder fehlende 2-Wege Schnittstellen zur Hotelsoftware. Schätzung: Kostet 80 bis 100%  des möglichen Umsatzes.

Fehler Nummer 2: Mangelhaftes Kategorien-Management

Zu viele Zimmer-Kategorien. Falsche Preisabstände zwischen den Kategorien. Keine Überprüfung, ob Gäste die Preis-Leistungsunterschiedene genauso wahrnehmen, wie es für optimale Verkaufsergebnisse nötig ist. Und natürlich damit zusammenhängend: Nur ein Teil der Kategorien wird distribuiert. Und: Standardzimmer sind immer zuerst ausgebucht. Somit haben Gäste gar keine Wahl. Upselling als Zwangsmaßnahme funktioniert nicht.

Fehler: Gewachsene Hotels, fehlende Strategie beim Kategorien Management, keine Analyse.

Fehler Nr. 3: Zu geringe Reichweite, nicht alle relevanten Vertriebswege werden angebunden

Eigentlich ist es fast nicht zu glauben. Aber die meisten privat geführten kleineren Hotels sind nur bei booking.com buchbar. Vielleicht noch beim HRS. Selten bei Expedia. Kaum bei kurzurlaub.de. Meistens nicht beim Buchungsweg der eigenen Destination. Kaum einer weiß, dass das Appartement auch bei Ferienwohnungsportalen buchbar gemacht werden kann. Oder dass das Familienzimmer auch bei Hostelworld und ähnlichen Anbietern platziert werden könnte. Zu viel Nachfrage gibt es nicht. Zu viel Nachfrage muss mit höheren Preisen beantwortet werden. Wenn mein Fensterputzunternehmen jammert, dass es zu viel zu tun hat (und keine Mitarbeiter findet), dann muss ich ihm auch sagen: Du bist zu billig. (übrigens hat er deswegen auch keine eigene Webseite, könnten ja Neukunden kommen….)
Fehler: Fehlende Analyse, welche Vertriebswege es gibt und wo die eigene Zielgruppe sucht.

 

Fehler Nummer 4: Keine Ausbildung, keine Analyse, zu viel Bauchgefühl

Zugegeben: die Analysemöglichkeiten in den meisten Hotelsoftware-Programmen sind begrenzt. Bis man erkennt, dass ein Vertriebsweg schwächelt, kann dauern. Aber es gibt viele, sogar kostenfreie Möglichkeiten zu analysieren, ob man seinen „fairen Anteil“ vom digitalen Geschäft bekommt. Die meisten OTA, wie Expedia oder Booking.com bieten sehr gute Analysetools an. Wenn man allerdings lieber auf die Vertriebswege schimpft, als ein Webinar von denen zu besuchen, nimmt man das vielleicht gar nicht so wahr.

 

Analytics im Booking Extranet

Analytics im Booking Extranet

 

Beispiele sind Analytics von Booking oder auch Rate Intelligence von Booking. In Hotels, die ich dauerhaft im Revenue Management unterstütze, nutze ich das kostenlose Tool Rate Intelligence um zwei Fragen in Minuten zu beantworten:

  • Wo sind wir zu billig, weil eine hohe Nachfrage höhere Preise erlaubt?
  • Wo sind wir zu billig, weil die Hauptwettbewerber gar nicht mehr buchbar sind – z.B. im Standardzimmerbereich.
Rate Intelligence von booking.com

Rate Intelligence von booking.com

Fehler: Vertriebskennzahlen sind nicht im Fokus des Managements

Fehler Nummer 5: Kein Fokus auf Langfristnachfrage

Es ist jedes Jahr zu bemerken: Im September sind mehr als 50 % der Hotels noch nicht für den Januar des Folgejahrs buchbar. Ein Fehler, der direkt mit dieser Ignoranz zusammenhängt: Wer den Langfristgast nicht belohnt, der muss mit stupiden Last Minute Angeboten die Strategien kluger Wettbewerber durchkreuzen.

Fehler: Die Überzeugung, dass alle Gäste kurzfristig buchen.

Fehler Nummer 6: Jede Rabattaktion der OTA wird mitgemacht. Die eigene Webseite weiß von nichts

Genius, Summersale, Corporate Rates, Exklusivpreis. Die meiste OTA sind gute Verkaufsexperten. Sie testen, messen, verbessern. Kontinuierliches Lernen sichert den Erfolg. Egal welches Special sie anbieten, es finden sich IMMER ausreichend Hotels, die mitmachen. Und gleichzeitig hängt auf dem Klo der „bitte buch direkt Button“. Muss man noch mehr dazu sagen?

Fehler Nummer 7: Zu wenig Automatisierung

Der Ruf nach qualifizierten Mitarbeitern ist groß, aber die vorhandenen Mitarbeiter werden mit Aufgaben beschäftigt, die eine ordentliche Software viel besser und schneller erledigen würde. Mehr Bereitschaft und Investition (und Ausbildung, um die richtigen Investitionen zu tätigen) sind angeraten. Die Einstellung: „wir wollen überhaupt keine manuell zu bearbeitenden Anfragen“, wären die Richtige. Auch für Gruppen, Tagungen, Tischreservierungen, Brunch Tickets und Gutscheine, Massagen und Leihfahrräder und und und …..
Fehler: Kosten für Mitarbeiter, die „eh da“ sind werden unterschätzt.  Angst vor Technik.

Fehler Nummer 8: Zu wenig Fokus auf Gästebewertungen

Auf einem Bewertungsscore von 1 bis 10 bei einem OTA oder in einer Metasuchmaschine (wie beispielsweise Trivago) mit weniger als 7 bewertet zu sein,  kostet bis zur Hälfte des Umsatzes,  den ein Score über 8 produzieren könnte. Das muss wohl unbekannt sein, ansonsten würden auch Individualhotels das Thema Bewertungs- und Qualitätsmanagement ernster nehmen.

Fehler Nummer 9: Zu viel Vertrauen in mittelprächtige Webagenturen

Webseiten liegen auf desolat konfigurierten Content Management Systemen. Booking Engins zeigen nahezu keine Produktion. Kennzahlen wie Konversion oder Cost per Order sind weitgehend unbekannt. Und die Entschuldigung: das macht doch meine Agentur.  Diese Einstellung ist vergleichbar mit einer ausgelagerten Zimmerreinigung, die verdreckte Zimmer und unhygienische Bäder hinterlässt. Sie würden handeln, oder?

Fehler Nummer 10:  Die, die es besonders betrifft, lesen solche Blogs nicht…

Ihre Meinung ist gewünscht. Hier sind ein paar Möglichkeiten:

 

 

 

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Kommentare

Thomas Wimmer schreibt () :

Genau so ist es. Fast keine Ergänzung nötig. Bis auf: ich finde zu viel Automatisierung auch nicht gut. Denn erstens fallen Schnittstellen und einzelne Programme dann und wann aus. Und zweitens: wenn alles automatisiert ist, lernen die jungen Mitarbeiter nicht mehr, um was es geht. Bei dem vorherrschenden MA Mangel und -wechsel verlässt das Know How schnell einmal den Betrieb – wer macht dann weiter? Zumindest einer im Betrieb muß ein Spezialist in diesen Dingen sein. Aber im Kleinbetrieb geht das häufig nicht. Deshalb ist Auslagern an Agenturen nicht immer negativ zu sehen. Wir machen das z.B. für Betriebe… funktioniert gut, lässt sich an den Ergebnissen ablesen. HG, Thomas

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Gabriele Schulze

Gabriele Schulze schreibt () :

Hallo Thomas, freut mich, dass Sie in die Diskussion einsteigen.

Meine Erfahrung mit voller Automatisierung ist die folgende: die wenigen Mitarbeiter, die noch zu finden sind, sollten optimale Tools erhalten, damit sie sofortige Transparenz und gute Entscheidungsgrundlagen haben. Bei wenig automatisierten Betrieben herrscht leider auch meistens wenig Know How. Auch begleitende Agenturen sind schneller, wirkungsvoller und am Ende preiswerter, wenn sie gute Tools einsetzen. Viele Grüße Gabriele

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