Konversion Optimierung auf Hotel Webseiten

Die Abkürzung CRO steht für „Conversion Rate Opimization“. Das Schöne am Onlinemarketing ist, dass die Ergebnisse unserer Maßnahmen häufig viel besser messbar sind, als die der klassischen Marketingkommunikation. Eine erfreuliche Folge ist, dass immer mehr Hotels die Frage stellen, ob ihre Webseite in Kombination mit dem Webshop oder der Buchungsmaschine vernünftige Ergebnisse realisiert. Zur Beurteilung dieser Frage  eignet sich besonders gut die Kennzahl der Konversion.

Aber Achtung nicht immer werden die gleichen Kennzahlen gemeint, wenn die Konversion diskutiert wird:

1. Die UMwandlung eines Webseitenbesuchers in einen Buchenden oder Anfragenden. Leider ist diese Zahl nicht immer sehr aussagekräftig. Ein Garni Hotel ohne Gastronomie und Wellness hat in der Regel eine bessere Konversion, als ein Vollhotel mit zahlreichen Outlets, weil die Webseite deutlich stärker auch Servicefunktionen erfüllt.
2. Daher ist etwas aussagekräftiger die Konversion vom Nutzer der Buchungsmaschine / des Webshops zum Buchenden. Es wird also gemessen, wie viele Besucher eine Buchungsanfrage starten und wie viele sie beenden.
3. Eine dritte Kennzahl ist davon abgeleitet durchaus sehr spannend: Anteil der Webseitenbesucher, die durch ein professionelles Seitendesign mit guter Usability die Suche nach Verfügbarkeit und genauen Angeboten starten. Also: Webseitenbesucher, die die Booking Engine besuchen und eine Abfrage starten).

Wer die Konversion seiner Webseite optimieren möchte, sollte alle drei Kennzahlen im Auge behalten.

Wo eine Herausforderung lauert, gibt es schnell auch Lösungsanbieter: Die Conversion-Optimierer.

Wenn ein nennenswert großer Markt eine neue Herausforderung zu bewältigen hat, gibt es erfahrungsgemäß schnell Spezialisten, die mit Wissen, Beratung und Technologie helfen wollen,  diese Herausforderung zu bewältigen. Manche entwickeln ein Stückchen Software (Tools), das den Preisvergleich der direkten Angebote des Hotels mit externen Vertriebswegen ermöglicht. Andere Anbieter versprechen eine ganzheitlichere Problemlösung und bieten zahlreiche verschiedene Möglichkeiten, die folgendes erreichen sollen:

• Den Besucher länger auf der Seite zu halten.
• Die Aufmerksamkeit auf bestimmte Botschaften zu lenken – auch individualisiert, also abhängig von dem Webseitenbereich in dem der Besucer gerade recherchiert.
• Die Kontaktdaten des Interessenten zu erfahren, um ggf. im Anschluss mit weiterer Kommunikation zur Buchung doch noch zu erzeugen.
• In den Dialog einzusteigen, z.B. über Chattools.
• Eine bessere Messung der Einstiegskanäle und Austrittspunkte.
• Start einer E-Mail-Konversion.
• Unterbreitung besonderer Angebote, um den Besucher vom Verlassen der Webseite aufzuhalten.

Leider ist der Einsatz zahlreicher Tools nicht immer ganz risikolos. Wenn beispielsweise durch die Implementierung einer solchen Applikation die generelle Performance sehr beeinträchtig ist, dann kann dies schnell eine gute Konversion verhindern. Oder ein unreflektierter Einsatz der Nachrichten für den Besucher, die womöglich einfach nur nerven. Zum Beispiel der dauernde Hinweis, dass es hier günstiger ist, als bei Booking oder Expedia. Das Risiko besteht also nicht nur im unnützen Kauf einer Software und ggf. der Zahlung entsprechender Jahresverträge. Das Risiko ist, dass Besucher ganz abspringen und ein anderes Hotel buchen. Ein weiteres Risiko ist die Datenschutzverordnung. Wenn Softwarepartner die Daten nicht in Europa speichern, könnte es zu Problemen kommen.

Die Arbeit beginnt nach der Implementierung. Aktive Nutzung und Aufbau verschiedener Testscenarien sind wichtig

Wie beim Einsatz einer Revenue Management Software (oder sogar dem Einsatz einer eigenen Webseite) ist es mit der Software-Implementierung nicht getan. Wenn die Software eingerichtet ist, fängt die Arbeit erst an. Ein gut ausgebildeter (interner oder externer) E-Commerce – Experte muß die Kennzahlen überwachen und verschiedene Szenarien testen. Sind hierfür keine Ressourcen vorhanden, macht der Tooleinsatz wahrscheinlich gar keinen Sinn. Dieser „Experte“ muss mit dem Conversion Optimierer vertraut sein, die Webseite und Buchungsmaschinen beherrschen und die Hotelentwicklung im Auge haben.

Die Auswahl der richtigen Anbieter ist keine einfache Aufgabe

Mit einem kleinen Preisvergleichswidget, der dem Kunden sagen will, dass die Online Travel Agents nicht günstiger sind, ist es sicher nicht getan. Leider sind diese dummen Tools auf immer mehr Seiten zu sehen. Mal abgesehen davon, dass eine Erfolgsmessbarkeit nicht einmal angedacht ist. Daher sollten dem Anbieter der Conversion Optimierungstools diese Fragen gestellt werden, bevor irgendetwas einfach implementiert wird. Am besten ohne Möglichkeit den Erfolg zu messen und den ROI zu ermitteln….. (soll vorgekommen sein:-).

1. Durch welche Funktionalitäten wird der Besucher (hoffentlich positiv) beeinflusst?
2. Welche Konversion legen Sie zu Grunde? Wie messen Sie die Ergebnisse Ihrer CRO Maßnahmen? Welche Optimization Cases können Sie beschreiben/ nachweisen? Wie verändern sich in diesen Fallstudien die Kosten pro Transaktion? Wie ermitteln Sie den Return on Invest (ROI) und weisen diesen nach? (Achtung, einfach zu behaupten, dass ein Klick in ein CRO PopUp-Fenster und die danach folgende Buchung ein Erfolg des CRO Tools ist, ist nicht korrekt. Schließlich hätte der Besucher ja auch in einer guten Usability auf den Button „jetzt buchen“ klicken können. )
3. Was sind die technischen Voraussetzungen? Wo erfolgt die Implementierung Ihrer Tools (Webseite, Booking Engine, Tracking Tools…. ?). Mit welchen Booking Engins haben Sie bereits Erfahrung (und Implementierungsmöglichkeiten?
4. Welche Beispielseiten können wir uns ansehen? Mit welchen Referenzbetrieben sprechen?
5. Welche Betreuungs- und Beratungsleistung ist Teil der Implementierung/ Nutzung?
6. Wie wird die Implementierung und Nutzung berechnet? Gibt es eine Probezeit? Wie sind die Stornierungsfristen?
7. Wie stellen Sie sicher, dass die CRO Tools die Performance der Webseite oder Booking Engine nicht negativ beeinflussen?
8. Wie verhalten sich die CRO Tools auf dem Smartphone?
9. Welchen Zeitaufwand muss das Hotelteam für das Aufsetzen und Überwachen der Kampagnen planen?
10. Und die allerwichtigste Frage: Wie können wir den Erfolg Ihrer Tools messen?

Eine gute Konversion ist das Resultat vieler aufeinander abgestimmter Maßnahmen

Eine gute Konversion herzustellen ist ein komplexes Thema und leider auch ein sehr individuelles. Deswegen sei auch vor schnellen Lösungen gewarnt. Ein Tool zur Optimierung der Konversion löst häufig nicht die Grundprobleme, die man aber zuerst anpacken muss:

Basis einer guten Konversion:

• Fachwissen über Usability und Userverhalten  beim Betreiber der Webseite, Fokus auf Ergebnisse, Ressourcen für Umsetzung der Optimierungen und Ergebnismessung.
• Moderne, responsive und performante Webseite mit Tracking der Ergebnisse. Optimiert auf Sichtbarkeit in Google und klarer Zielgruppenansprache. Design, das geschickt und von jeder sinnvollen Stelle (und über jede Hardware der Nutzer)  in den Dialog- und Kaufprozess führt.
• Moderne, gut eingerichtete Booking Engine mit perfekter, stets aktueller Verfügbarkeit und möglichst wenigen Klicks bis zum Kaufabschluß.
• Zeitgemäße und strategisch geplante Preise und Tarife, maßgeschneidert auf die Bedürfnisse der wichtigsten Gastsegmente. Keine besseren Angebote im externen Vertrieb.
• Kluge Traffic generierende Kampagnen, die nicht auf Quantität sondern Qualität setzen.
• Immer wieder kluge Testszenarien planen (u.a. neue Landingpages mit verschiedenen Call to Action Varianten), und Bewertung der Ergebnisse. So dass ein ständiges Lernen und daraus resultierendes Verbessern die Folge ist.

Nochmals schnell die Abkürzungen erklärt:

CRO – Conversion Rate Optimisation
ROI –  Return on Invest
CTA – Call to Action
CPC – Cost per Click