Konversion Optimierung auf Hotel Webseiten

 

Die Abkürzung CRO steht für Conversion Rate Optimierung. Das Schöne am Online-Marketing ist, dass die Ergebnisse unserer Maßnahmen oft viel besser messbar sind als die der klassischen Marketingkommunikation. Eine erfreuliche Folge davon ist, dass sich immer mehr Hotels die Frage stellen, ob ihre Website in Kombination mit dem Webshop oder der Buchungsmaschine vernünftige Ergebnisse erzielt. Zur Beurteilung dieser Frage eignet sich die Kennzahl Conversion besonders gut.

Doch Vorsicht: Wenn von „Conversion oder Konversion“ die Rede ist, sind nicht immer die gleichen Kennzahlen gemeint:

1. Die Umwandlung eines Webseitenbesuchers in einen Buchenden oder Anfragenden. Leider ist diese Zahl nicht immer sehr aussagekräftig. Ein Garni-Hotel ohne Gastronomie und Wellness hat in der Regel eine bessere Conversion als ein Vollhotel mit zahlreichen Outlets, da die Website deutlich stärker auch Servicefunktionen erfüllt.
2. Etwas aussagekräftiger ist daher die Conversion vom Nutzer der Buchungsmaschine / des Webshops zum Buchenden. Gemessen wird also, wie viele Besucher eine Buchungsanfrage starten und wie viele diese abschließen.
3. Daraus abgeleitet ist eine dritte Kennzahl sehr spannend: Der Anteil der Webseitenbesucher, die durch ein professionelles Seitendesign mit guter Usability die Suche nach Verfügbarkeit und genauen Angeboten starten. Also: Webseitenbesucher, die die Booking Engine besuchen und eine Anfrage starten).

Wer die Konversion seiner Webseite optimieren möchte, sollte alle drei Kennzahlen im Auge behalten.

 

Wo eine Herausforderung lauert, gibt es schnell auch Lösungsanbieter: Die Conversion-Optimierer.

Die Erfahrung zeigt, dass, wenn ein nennenswerter Markt vor einer neuen Herausforderung steht, sich schnell Spezialisten finden, die mit Wissen, Beratung und Technologie helfen wollen, diese Herausforderung zu meistern. Einige entwickeln Software (Tools), die einen Preisvergleich zwischen direkten Angeboten des Hotels und externen Vertriebskanälen ermöglichen. Andere Anbieter versprechen eine ganzheitlichere Lösung des Problems und bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten an, um folgende Ziele zu erreichen

• Den Besucher länger auf der Website zu halten.
• Die Aufmerksamkeit auf bestimmte Botschaften zu lenken – auch individualisiert, d.h. abhängig davon, in welchem Bereich der Website der Besucher gerade recherchiert.
• Die Kontaktdaten des Interessenten in Erfahrung zu bringen, um ggf. weitere Kommunikation zur Buchung zu generieren.
• In den Dialog treten, z.B. über Chat-Tools.
• Bessere Messung der Eintrittskanäle und Austrittspunkte.
• E-Mail-Konvertierung starten.
• Spezielle Angebote unterbreiten, um den Besucher am Verlassen der Website zu hindern (Stichwort: do not leave).

Was kann schief gehen?

Leider ist der Einsatz vieler Tools nicht immer ohne Risiko. Wenn z.B. durch die Implementierung einer solchen Anwendung die allgemeine Performance des Buchungsprozesses stark beeinträchtigt wird, kann dies schnell eine gute Konversion verhindern. Oder ein unüberlegter Einsatz von Meldungen für den Besucher, die vielleicht einfach nur nerven. Zum Beispiel der ständige Hinweis, dass es hier günstiger ist als bei Booking oder Expedia. Das Risiko besteht also nicht nur darin, unnötig Software zu kaufen und ggf. entsprechende Jahresverträge zu bezahlen. Das Risiko besteht darin, dass Besucher ganz abspringen und ein anderes Hotel buchen. Ein weiteres Risiko stellt die Datenschutzverordnung dar. Wenn die Softwarepartner die Daten nicht in Europa speichern, kann es zu Problemen kommen.

Die Arbeit beginnt nach der Implementierung. Aktive Nutzung und Aufbau verschiedener Testscenarien sind wichtig

Wie beim Einsatz einer Revenue Management Software (oder auch einer eigenen Website) ist es mit der Implementierung der Software nicht getan. Wenn die Software installiert ist, fängt die Arbeit erst an. Ein gut ausgebildeter (interner oder externer) E-Commerce-Experte muss die Kennzahlen überwachen und verschiedene Szenarien testen. Sind hierfür keine Ressourcen vorhanden, macht der Einsatz des Tools wahrscheinlich keinen Sinn. Dieser „Experte“ muss mit dem Conversion-Optimierer vertraut sein, die Website und die Buchungsmaschinen beherrschen und die Entwicklung des Hotels im Auge behalten. 

Die Auswahl der richtigen Lieferanten ist keine leichte Aufgabe

Ein kleines Preisvergleichs-Widget, das dem Kunden sagen will, dass das Online-Reisebüro nicht billiger ist, reicht sicher nicht aus. Leider sieht man diese dummen Tools auf immer mehr Seiten. Ganz abgesehen davon, dass eine Erfolgsmessung nicht einmal angedacht ist.

Diese Fragen sollte man also dem Anbieter der Conversion Optimierung Tools stellen, bevor einfach etwas implementiert wird.

1. Durch welche Funktionalitäten wird der Besucher (hoffentlich positiv) beeinflusst?
2. Von welcher Konversion gehen Sie aus? Wie messen Sie den Erfolg Ihrer CRO-Maßnahmen
3. Welche Optimierungsfälle können Sie beschreiben/nachweisen? Wie verändern sich die Kosten pro Transaktion in diesen Fallstudien? Wie ermitteln und belegen Sie den Return on Investment (ROI)? (Achtung: Einfach zu behaupten, dass ein Klick in ein CRO-PopUp-Fenster und eine darauf folgende Buchung ein Erfolg des CRO-Tools ist, ist nicht korrekt. Schließlich hätte der Besucher bei guter Usability auch auf den Button „Jetzt buchen“ klicken können. )
4. Wie sind die technischen Voraussetzungen? Wo erfolgt die Implementierung Ihrer Tools (Website, Booking Engine, Tracking Tools …. ?). Mit welchen Booking Engines haben Sie bereits Erfahrung (und Implementierungsmöglichkeiten)?
5. Welche Beispielseiten können wir uns anschauen? Mit welchen Referenzbetrieben sprechen Sie?
6. Welche Support- und Beratungsleistungen sind Bestandteil der Implementierung/Nutzung?
7. Wie wird die Einführung/Nutzung abgerechnet? Gibt es eine Testphase? Wie sind die Kündigungsfristen?
8. Wie wird sichergestellt, dass die CRO Tools keinen negativen Einfluss auf die Performance der Website oder Booking Engine haben?
9. Wie verhalten sich die CRO Tools auf dem Smartphone?
10. Wie viel Zeit muss das Hotelteam für die Einrichtung und Überwachung der Kampagnen einplanen?
11. Und die wichtigste Frage: Wie können wir den Erfolg Ihrer Tools messen?

 

Eine gute Konversion ist das Resultat vieler aufeinander abgestimmter Maßnahmen

Eine gute Konversion herzustellen ist ein komplexes Thema und leider auch ein sehr individuelles. Deswegen sei auch vor schnellen Lösungen gewarnt. Ein Tool zur Optimierung der Konversion löst häufig nicht die Grundprobleme, die man aber zuerst anpacken muss:

Basis einer guten Konversion:

• Fachwissen über Usability und Nutzerverhalten beim Websitebetreiber, Fokus auf Ergebnisse, Ressourcen zur Umsetzung von Optimierungen und Messung der Ergebnisse.
• Moderne, responsive und performante Website mit Erfolgskontrolle. Optimiert auf Sichtbarkeit in Google (und ggf. weitere Suchplattformen) und eine klare Zielgruppenansprache. Design, das geschickt und an jeder sinnvollen Stelle (und über jede Hardware des Nutzers) in den Dialog- und Kaufprozess führt.
• Moderne, gut ausgestattete Buchungsmaschine mit perfekter, stets aktueller Verfügbarkeit und möglichst wenigen Klicks bis zum Kaufabschluss.
• Zeitgemäße und strategisch geplante Preise und Tarife, die auf die Bedürfnisse der wichtigsten Gästesegmente zugeschnitten sind. Keine besseren Angebote im externen Vertrieb.
• Clevere Traffic generierende Kampagnen, die nicht auf Quantität, sondern auf Qualität setzen.
• Immer wieder kluge Testszenarien (z.B. neue Landingpages mit verschiedenen Call to Action Varianten) planen und die Ergebnisse auswerten. So dass ein kontinuierliches Lernen und daraus resultierende Verbesserung die Folge ist.

 Nochmals schnell die Abkürzungen erklärt:

CRO – Conversion Rate Optimisation
ROI –  Return on Invest
CTA – Call to Action
CPC – Cost per Click