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Was machen „Conversion Rate Optimierer“?

Was machen „Conversion Rate Optimierer“?

 

CRO ist die Abkürzung für „Conversion Rate Opimization“. Das Besondere am Onlinemarketing ist, dass es sehr häufig viel besser messbar ist, als die klassische Marketingkommunikation. Eine erfreuliche Folge ist, dass immer mehr Hotels die Frage stellen, ob ihre Webseite in Kombination mit dem Webshop oder der Buchungsmaschine vernünftige Ergebnisse realisiert. Zur Beurteilung dieser Frage  eignet sich besonders gut die Kennzahl der Konversion.

Hier werden  verschiedene Werte ein bisschen durcheinandergewürfelt:

  1. Die Konversion vom Besucher einer Webseite zum Buchenden oder Anfragenden.
  2. Die Konversion vom Nutzer der Buchungsmaschine / des Webshops zum Buchenden.
  3. Eine dritte Kennzahl ist davon abgeleitet durchaus sehr spannend: Anteil der Webseitenbesucher, die durch ein professionelles Seitendesign mit guter Usability die Suche nach Verfügbarkeit und genauen Angeboten starten. Also: Webseitenbesucher, die die Booking Engine besuchen und eine Abfrage starten).

Wer die Konversion optimieren möchte, sollte alle drei Kennzahlen im Auge behalten.

 

Conversion Optimierer ist eine neue Berufssparte

Wenn ein nennenswert großer Markt eine neue Herausforderung zu bewältigen hat, gibt es erfahrungsgemäß schnell Spezialisten, die mit Wissen, Beratung und Technologie helfen wollen,  diese Herausforderung zu bewältigen. Manche entwickeln ein Stückchen Software (Tools), das den Preisvergleich der direkten Angebote des Hotels mit externen Vertriebswegen ermöglicht.

Andere Anbieter versprechen eine ganzheitliche Problemlösung und bieten zahlreiche verschiedene Möglichkeiten, die folgendes erreichen sollen:

  • Den Besucher länger auf der Seite zu halten.
  • Die Aufmerksamkeit auf bestimmte Botschaften zu lenken – auch individualisiert.
  • Die Kontaktdaten des Interessenten zu erfahren, um ggf. im Anschluss mit weiterer Kommunikation zur Buchung doch noch zu erzeugen.
  • In den Dialog einzusteigen, z.B. über Chattools.
  • Eine bessere Messung der Einstiegskanäle und Austrittspunkte.

Leider ist der Einsatz zahlreicher Tools nicht immer ganz risikolos. Wenn beispielsweise durch die Implementierung einer solchen Applikation die generelle Performance sehr beeinträchtig ist, dann kann dies schnell eine gute Konversion verhindern. Das Risiko besteht als nicht nur im unnützen Kauf einer Software und ggf. der Zahlung entsprechender Jahresverträge. Das Risiko ist, dass Besucher ganz abspringen und ein anderes Hotel buchen. Ein weiteres Risiko ist die Datenschutzverordnung. Wenn Softwarepartner die Daten nicht in Europa speichern, könnte es zu Problemen kommen.


Aktive Nutzung und Aufbau verschiedener Testscenarien sind wichtig

Wie beim Einsatz einer Revenue Management Software (oder sogar dem Einsatz einer eigenen Webseite) ist es mit der Software-Implementierung nicht getan. Wenn die Software eingerichtet ist, fängt die Arbeit erst an. Ein gut ausgebildeter (interner oder externer) E-Commerce – Experte muß die Kennzahlen überwachen und verschiedene Szenarien testen. Sind hierfür keine Ressourcen vorhanden, macht der Tooleinsatz wahrscheinlich gar keinen Sinn. Dieser „Experte“ muss mit dem Conversion Optimierer vertraut sein, die Webseite und Buchungsmaschinen beherrschen und die Hotelentwicklung im Auge haben.

 

Die richtigen Fragen stellen, um die Spreu vom Weizen zu trennen

Mit einem kleinen Preisvergleichswidget, der dem Kunden sagen will, dass die Online Travel Agents nicht günstiger sind, ist es sicher nicht getan. Daher sollten dem Conversion Optimierer diese Fragen gestellt werden, bevor irgendetwas einfach implementiert wird. Am besten ohne Möglichkeit den Erfolg zu messen und den ROI zu ermitteln….. (soll vorgekommen sein:-).

  1. Durch welche Funktionalitäten wird der Besucher (hoffentlich positiv) beeinflusst?
  2. Welche Konversion legen Sie zu Grunde? Wie messen Sie die Ergebnisse Ihrer CRO Maßnahmen? Welche Optimization Cases können Sie beschreiben/ nachweisen? Wie verändern sich in diesen Fallstudien die Kosten pro Transaktion? Wie ermitteln Sie den Return on Invest (ROI) und weisen diesen nach?
  3. Was sind die technischen Voraussetzungen? Wo erfolgt die Implementierung Ihrer Tools (Webseite, Booking Engine, Tracking Tools…. ?). Mit welchen Tools haben Sie bereits Erfahrung?
  4. Welche Beispielseiten können wir uns ansehen? Mit welchen Referenzbetrieben sprechen?
  5. Welche Betreuungs- und Beratungsleistung ist Teil der Implementierung/ Nutzung?
  6. Wie wird die Implementierung und Nutzung berechnet? Gibt es eine Probezeit? Wie sind die Stornierungsfristen?
  7. Und die allerwichtigste Frage: Wie können wir den Erfolg Ihrer Tools messen?

 

Gute Konversion hat viele Gründe

Eine gute Konversion herzustellen ist ein komplexes Thema und leider auch ein sehr individuelles. Deswegen sei auch vor schnellen Lösungen gewarnt. Ein Tool zur Optimierung der Konversion löst häufig nicht die Grundprobleme, die man aber zuerst anpacken muss:

Beispiele für generelle Voraussetzungen guter Konversion:

  • Aktuelles Know How beim Betreiber der Webseite, Fokus auf Ergebnisse, Ressourcen für Umsetzung der Optimierungen und Ergebnismessung.
  • Moderne, responsive Webseite mit Tracking der Ergebnisse. Optimiert auf Sichtbarkeit in Google und klarer Zielgruppenansprache. Design, das geschickt und von jeder sinnvollen Stelle (und über jede Hardware der Nutzer)  in den Dialog- und Kaufprozess führt.
  • Moderne, gut eingerichtete Booking Engine mit perfekter, stets aktueller Verfügbarkeit und möglichst wenigen Klicks bis zum Kaufabschluß.
  • Zeitgemäße und strategisch geplante Preise und Tarife, maßgeschneidert auf die Bedürfnisse der wichtigsten Gastsegmente. Keine besseren Angebote im externen Vertrieb.
  • Kluge Traffic generierende Kampagnen, die nicht auf Quantität sondern Qualität setzen.
  • Immer wieder kluge Testszenarien planen (u.a. neue Landingpages mit verschiedenen Call to Action Varianten), und Bewertung der Ergebnisse. So dass ein ständiges Lernen und daraus resultierendes Verbessern die Folge ist.

 

Nochmals schnell die Abkürzungen erklärt:

ROI –  Return on Invest
CRO – Conversion Rate Opimization
CTA – Call to Action
CPC – Cost per Click

 

 

 

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