Guter Vorsatz: Mehr Transparenz durch bessere Kennzahlen

Diese Umsatz- und Vertriebs- Kennzahlen gehören in Ihr monatliches Berichtswesen

Der Markt wird immer komplexer und die Buchungs- und Vertriebswege sind so vielfältig, wie nie zuvor. Daher reichen die klassischen Umsatzkennzahlen der Hotellerie wie Zimmerbelegung, Durchschnittszimmerpreis, Gesamtumsatz und Anteil der Gastsegmente nicht aus, um rechtzeitig Chance oder Warnsignale zu erkennen. Umsatz ist steuerbar, sowohl die Qualität als auch die Menge. Und auch die Kosten, die mit der Umsatzbeschaffung verbunden sind. Aber nur, wenn sie auch gemessen werden und die Klassker um neue Kennzahlen erweitert werden.

Umsatz pro verfügbarem Zimmer (Revenue per Available Room (RevPAR))

Diese Kennzahl für die Belegung und den durchschnittlich erzielten Zimmerpreis in einer Kennzahl zusammen. Sie teilen dafür die Zahl der verfügbaren Zimmernächte durch den gesamten (Netto-) Logisumsatz. Diese Zahl kann pro Tag ermittelt werden (Bespiel Tageslogisumsatz 3.000 € geteilt durch 60 (verfügbare) Zimmer = 50 € RevPar) oder pro Monat (Beispiel: Monatslogisumsatz 84.000 geteilt durch 1.800 Zimmernächte =46,67 € RevPar). Auch um den Erfolg (und die Preis- und Verkaufsstrategie) Ihrer Zimmerkategorien zu bewerten, bietet sich der RevPar pro Kategorie ist. Liegt der RevPar der Juniorsuiten bei 65 € und der der Standardzimmer bei 75 €, sollten die Verkaufsstrategie, die Upselling-Strategien und die Preisabstände zwischen den Kategorien auf den Prüfstand.

Umsatz pro verfügbarem Quadratmeter (Revenue per Available Square Meter (REVPASM))

Der am wenigsten transparente Umsatzbereich ist in den meisten Hotels der MICE-Bereich. Ausgewertet wird meistens nur der Veranstaltungsumsatz, wobei schon die Segmentierung der MICE Segmente eher eine Ausnahme ist.  So fällt auch in vielen Hotels nicht auf, dass beispielsweise eine immer schlechter werdende Konversion von Anfrage zu Buchungen Realität ist. Die Basis für eine nachfrageorientierte und gewinnoptimierende Preisstrategie und erfolgreiche Steuerung setzt aber eine ordentliche Transparenz voraus. Kennzahlen wie Umsatz pro verfügbarem Quadratmeter Miet- oder Ausstellungsfläche sollten monatlich im Focus der Umsatzmanager liegen.

Wichtig bzw. spannende Verfeinerungen sind auch:

• Konversion Anfragen zu Buchungen und Anfragen zu Angeboten und Angeboten zu Buchungen
• Belegung der Räume
• Buchungen und Umsätze pro Tagungssegment (Tagungen > 100, < 100, Seminare, private Feiern, Tagung mit Ausstellung etc.)
• Wer eine klare Profitcenter Strategie realisiert, könnte auch Profit pro belegtem oder verfügbarem Raum auswerten.
• Umsatz pro Teilnehmer/ Segment
• Buchungsvorlauf und Pick Up pro Segment.

Verkaufskosten (Cost of Acquisition (CAC)) oder Cost of Sale (COS)

Das sind die Kosten, die Sie aufwenden, um einen Kunden zu akquirieren. Diese Kennzahl sollte die Gesamtentwicklung Ihrer Verkaufskosten aufzeigen und pro Verkaufs- oder Buchungskanal ermittelt werden.

Dabei müssen die folgenden Kosten ermittelt und den erzielten Umsätzen bzw. Buchungswegen gegenüber gestellt werden:

• Kosten für Mitarbeiter (Sales, Distribution, E-Commerce und Reservierungsabteilung)
• Kosten für Software, inkl. Erstellung und Entwicklung Webseite, Channel Manager, Booking Engine und andere
• Provisionen und Margen (letztere werden fast immer vergessen, da sie nicht verbucht werden, sondern als geringere Zimmerpreise einfließen.
• Kosten für Marketing Kampagnen oder Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing

Diese müssen den verschiedenen Vertriebs- und Buchungswegen (inkl. der Wege, wie Reiseveranstalter, Wholesaler und eigene Webseite)  zugeordnet und beobachtet werden.

Erfolgskennzahlen der eigenen Webseite, Booking Engine und sonstiger Buchungs-Tools

Immer noch geben viele Hotels erhebliche Budgets für AdWords und andere Onlinemarketing-Maßnahmen aus und haben die wichtigsten Kennzahlen dieser Maßnahmen nicht im Blick. Diese Werte sollten Sie stets im Vergleich zum Vorjahr überwachsen:

• Besucherzahl, Zahl der Sitzung auf Ihrer Webseite
• Anteil der Besucher, die den Kaufprozess starten (= die Web Booking Engine betreten). Konversion, also Anteil, derer die die Buchung auch abschließen.
• Cost of Sale der eigene Seite (alle messbaren Umsätze aus Anfragen, Onlinebuchung etc. den Kosten gegenübergestellt).

Entwicklung der Gastsegmente und Vertriebswege

Die Klassiker Aufenthaltszweck (Source of Business) und Quelle der Reservierung (Source of Reservation) sind keineswegs aus der Mode gekommen (zumindest nicht, solange die Nutzung von besseren verhaltensbasierten Daten noch in weiter Ferne liegt). Sie sind aber in vielen privat geführten Hotels nicht clever in den Stammdaten aufgesetzt, haben die gleichen Inhalte wie 1980  und die Pflege wird nicht überwacht. Wir müssen nicht mehr messen, wie viele Buchungen per Telefax oder E-Mail kommen, sondern einfach nur, wie viele noch analog und mit manueller Arbeit verbunden sind. Denn diese Zahl wollen wir verbessern! Die Segmente müssen den Marketingstrategen angepasst werden. Ist die Familie ein wichtiges Zielsegment, für das Adwordswerbung betrieben, ein Spielplatz ausgebaut wurde und zahlreiche Services entwickelt wurden, dann müssen wir natürlich auf einen Blick sehen, ob privatreisende Familien (= mit Kindern) in unserem Gäste Mix zunehmen.

Auch in der Auswertung der Reservierungsquellen muss stets jeder Vertriebs- und Buchungsweg ausgewertet werden. Jeder einzelne OTA, der Walk In, die eigene Web Booking Engine, vielleicht die eigene MICE Booking Engine, die wichtigsten MICE Portale oder die Vertriebswegetypen Reiseveranstalter und analoges Reisebüro sowie die Destination-Marketing Organisation, gehört in die Stammdaten und das monatliche Reporting.

Alle Kennzahlen im Blick in 2018

Mit diesen Kennzahlen haben Sie die aktuell wichtigsten Umsatz- und Vertriebskennzahlen stets im Blick. Wichtig ist, dass die Werte stets im Vergleich zum Vorjahr betrachtet werden können.

Leider müssen die meisten Hotels diese Daten noch manuell aus vier oder fünf verschiedenen Systemen zusammenstellen und nicht immer ist eine Vereinheitlichung auf Nettoangabe (ohne MwSt.) einfach gemacht. Aber selbst der Aufbau einer kleinen Excel-Scorecard lohnt sich, denn die meisten Maßnahmen zur Akquisition und Umsatzbeschaffung sind messbar und das Management erkennt auf den ersten Blick, wo Handlungsbedarf besteht.