Business-Strategien in Zeiten der Digitalisierung und des Social Web
Die Revolution im Internet findet gerade statt. Und wer glaubt, dass eine Unternehmensseite auf Facebook oder Google+ die (einzige) richtige Antwort sind, der irrt.
Die Schlagworte des Social Web sind: Transparenz, Authentizität, Ehrlichkeit, Qualität.
Das ruft eher nach einer neuen Unternehmensstrategie und nicht nur nach einem erweiterten Marketingplan.
„Nicht mitmachen“ geht auf Dauer nicht.
Die Chancen verstehen und die Risiken managen.
Wirtschaft und Gesellschaft scheinen gespalten:
Die eine Hälfte nutzt kaum die Möglichkeiten des Internets der ersten Generation und vegetiert mit veralteten, statischen Internetseiten im Netz vor sich hin. Diese Gruppe nutzt die eigene Webseite noch nicht aktiv als Verkaufs- und Dialogkanal und beobachtet alle Entwicklungen, wie Facebook, Google Street View oder mobile Anwendungen, mit Sorge und Argwohn.
Die andere Hälfte richtet die eigene Organisation auf eine Gesellschaft und eine Wirtschaft aus, die digitaler wird und sich in wesentlichen Bestandteilen von der Situation der vergangenen 15 Jahre unterscheidet.
Transparenz und Glaubwürdigkeit hängen eng zusammen.
Die Nielsen Werbeforschung bestätigt, dass die Glaubwürdigkeit von Werbung weiter abnimmt. Mehr als 80 % der Verbraucher glauben den offiziellen Werbeaussagen nicht mehr. Die Zahl überzeugter Werbeverweigerer nimmt zu. Mehr als 80 % der deutschen Briefkästen tragen den Aufkleber „keine Werbung bitte“.
Auf der anderen Seite scheinen die Menschen die Angst zu verlieren, etwas von sich zu verraten. Auf dem Business-Netzwerk XING sind mehr als 9 Mio. detaillierte Profile und Lebensläufe von Unternehmern, Spezialisten und Führungskräften im Detail nachzulesen. Der Chef-Hoteleinkäufer von Siemens macht sich ebenso auffindbar und ansprechbar wie die ersten Abgeordneten des Bundestages. Mehr als 28 Mio. Deutsche und 1,4 Milliarden(!) Menschen aus aller Welt zeigen ihr Gesicht auf Facebook und kaum einer lehnt eine „Freundschaftsanfrage“ ab, wenn man sich an die vorangegangene Bekanntschaft erinnert.
Es lassen sich heute 4 ganz unterschiedliche Strategien beobachten, wie Unternehmen mit diesen Veränderungen umgehen:
- Eine Spezies könnte man nennen „Alles ist gut, nichts wird verändert, Social Web ist Quatsch und Facebook während der Arbeitszeit ist verboten“: Aufträge dürfen auch nicht per E-Mail übermittelt werden und die Homepage ist statisch und eine typische Einbahnstraßenkommunikation der 90er-Jahre.
- Die „Angst vor dem Kontrollverlust – Vertreter“. Die Vertreter dieser Unternehmen erkennen zwar, dass sich vieles verändert. Sie merken auch, dass Werbekampagnen ohne Einbeziehung der Kunden weniger gut funktionieren. Und sie hören die beeindruckenden Zahlen der sozialen Netzwerke: 1,4 Milliarden Mitglieder bei Facebook. Davon 28 Mio. Deutsche … Die größten Internetseiten sind die, die ausschließlich von Usern befüllt werden. You Tube, Wikipedia oder Flickr sind nur einige dieser Vertreter. Die Entscheider dieser Unternehmen erleben auch, dass Kundenmeinungen oft sichtbarer sind als die offizielle Unternehmenskommunikation. Aber sie fürchten den Kontrollverlust, der durch öffentliche Diskussionen entsteht.Sie öffnen zwar halbherzig durch eine Werbeagentur eine Facebook-Seite, bitten aber die Kunden um Verständnis, dass hier „kein Platz für die Äußerung von Unzufriedenheit oder Beschwerden ist“ (gesehen bei einer Versicherungsgesellschaft). Häufig stehen die Mitarbeiter dieser Unternehmen auch nicht bekennend zu diesen Unternehmen. Sie weigern sich, ihr Facebook-Profil für die öffentliche Kommunikation zu nutzen. Anders als die Chefentwickler von z.B. Dell, die mit ihrem „Face“ in öffentlichen Foren die aktuellen Entwicklungsansätze mit den besten Usern und Kunden öffentlich diskutieren.
- Die dritte Kategorie beschreibt Organisationen und Unternehmen am besten so: „Wir sind immer dabei, wenn es etwas Neues gibt“ – denken aber, dass es sich bei den aktuellen Entwicklungen und dem Social Web um neue Werbe- und Marketingmöglichkeiten handelt.Sie unterschätzen die Chancen, die neue Vernetzungen mit Kunden, Geschäftspartnern, Mitarbeitern und potenziellen Mitarbeitern bieten, weil die neue Kultur und Philosophie nicht vom Vorstand und der Führungsriege mitgetragen wird. Twitter ohne Freigabeprozess wird kritisch beäugt und das Social Web als perfekte Quelle für Forschung zur Kundenzufriedenheit oder Produktinnovation ist noch nicht entdeckt.
- „Best in Class“ ist nur eine kleine Gruppe der Wirtschaft. Sie zeichnen sich durch Folgendes aus:
- Alle Mitarbeiter sind auf die Chancen und Risiken der sozialen Netzwerke, Content Share Plattformen und des Community Marketing geschult. Sie wissen, wie man geschickt steuert, was die Öffentlichkeit über sich selbst als Person wissen soll. Und was nicht!
- In offenen Foren (häufig eingebettet in die sozialen Netzwerke) treffen sich Mitarbeiter und Bewerber und diskutieren die Qualität dieser Arbeitsplätze und versuchen Talente zu finden, die zur offenen Unternehmenskultur passen. Verantwortungsbereit und engagiert. Aber auch kritisch und mutig. Übrigens wissen auch die Personalchefs, dass die „alte“ Bewerbung aus gefilterten Informationen besteht und schauen lieber in YASNI oder 123people (Personensuchmaschinen), was es über die Kandidaten zu erfahren gibt. Ein guter Blog über das eigene Fachthema schadet da ebenso wenig wie das Engagement in Fachforen, in denen Wissen geteilt wird und das permanente Dauerlernen zum guten Ton gehört. Denn: Nur geteiltes Wissen vermehrt sich. Übrigens setzt sich auch mehr und mehr die Meinung durch, dass es nicht positiv sei, wenn eine Person nicht „googlebar“ ist. Mit anderen Worten: Wenn Google nichts findet, hast Du auch nichts „unternommen“. Zumindest für Unternehmen kann dies nicht bestritten werden. Ab wann „nicht auffindbar zu sein“ ein Imageproblem wird, entscheidet die Zeit.
- Spezialisten, Experten, Manager sind für Kunden, Kandidaten und die eigenen Mitarbeiter nicht mehr abgeschirmt und nur nach sorgfältiger Filterung für Kunden, potenzielle Kunden oder das eigene Team zu erreichen. Beispiel: Michael Dell ist mit 80.000 seiner 160.000 Mitarbeiter direkt auf Facebook vernetzt und liest auch Verbesserungsvorschläge direkt mit.
- Diese Unternehmen lassen nicht nur die Werbe- und PR-Abteilung öffentlich sprechen, sondern auch die Experten und vor allem die Kunden (Letztere lassen sich sowieso nicht den Mund verbieten). Und die „Digital Natives“, die jungen Ureinwohner in der digitalen Welt, erhalten Zeitressourcen, Wissen und Technologie, um die Chancen zu nutzen. Dabei ist immer klar: Wir gehen neue Wege und manchmal ist nur ein „Try & Error“ ein geeignetes Verfahren, um die Unwägbarkeiten und Unplanbarkeit zu managen. Gut ist zumindest alles messbar.
Zur Unternehmensphilosophie im Social Web sollte gehören:
- Wenn Du nicht willst, dass etwas Negatives geschrieben wird, über Dich als Unternehmen, Arbeitgeber und Person, dann tue möglichst nichts Schlechtes. Die Reputation im Web ist wesentlicher Bestandteil der Markenpositionierung. Sie besteht zunehmend aus dem, was andere über Dich schreiben.
- Geschäftsleitung, Führungskräfte und Manager sind Mitarbeiter mit anderen Fähigkeiten als Verkäufer oder Kundendienst, sollten aber ebenso erreichbar sein wie die festgelegten Ansprechpartner für Kunden oder Bewerber.
- Kritik und Kundenmeinungen sind immer gut. Sie werden mit hoher Aufmerksamkeit gelesen, gemessen und verarbeitet und für ein aktives Bewertungs- und Empfehlungsmanagement genutzt.
- Transparent und authentisch zu sein kann man nicht outsourcen.
- Qualität fällt durch! Qualitätssieger und Sieger in der Kundenorientierung werden aus dieser Revolution als Gewinner hervorgehen.
(White Paper von Gabriele Schulze über Unternehmensstrategien im Web, das mitredet)
