Vertriebskosten nach Buchungsweg: Die Direktbuchung ist nicht immer die günstigste Option.

Direktbuchung oder OTA? Warum Hotels Vertriebskosten je Kanal messen sollten – von Provisionen über Google Ads bis Websitepflege und Agenturkosten.

Viele Hoteliers kennen diesen Satz: „15 % OTA-Provision sind viel zu teuer.“ Und ja, eine Provision von 15 %, 18 % oder mehr schmerzt. Besonders dann, wenn die Kosten steigen, die Margen kleiner werden und trotz guter Auslastung am Monatsende zu wenig Ergebnis übrig bleibt.

Aber die entscheidende Frage lautet nicht: „Ist Booking.com teuer?”

Die bessere Frage lautet: „Was kostet mich eine Buchung tatsächlich – je nach Buchungsweg?“

Denn genau hier wird es spannend. Viele Hotels kennen die Provision ihrer OTAs sehr genau. Sie sehen sie auf der Rechnung, sie wird gebucht, sie ist sichtbar. Die Kosten der Direktbuchung verschwinden dagegen oft in vielen verschiedenen Kostenstellen: Dazu zählen Agenturhonorare, Google Ads, Websitepflege, Buchungsmaschine, Tracking, Newsletter-Tools, Fotografen, Texter, SEO, Meta Ads, der Zeitaufwand im Reservierungsteam und vieles mehr.

Das Ergebnis: Die Kosten der OTAs wirken teuer, weil sie transparent sind. Direktbuchungen wirken dagegen günstig, weil ihre Kosten selten vollständig erfasst werden.

Direktbuchungen sind wichtig, aber nicht kostenlos

Direktbuchungen sind für Hotels strategisch wertvoll. Sie stärken die eigene Marke, schaffen direkten Gästekontakt, ermöglichen eine bessere Kommunikation vor und nach der Reise und reduzieren die Abhängigkeit von Plattformen.

Aber: Eine Direktbuchung entsteht nicht von allein.

Damit Gäste direkt buchen, braucht ein Hotel unter anderem:

• eine moderne, schnelle und vertrauenswürdige Website mit einer guten Buchungsmaschine
• professionelle Bilder und überzeugende Texte.
• Suchmaschinenoptimierung
• Google Ads oder Hotel Ads.
• gepflegte Google-Unternehmensprofile
• Kluges Newsletter-Marketing
• Verkaufsorientierte Social-Media-Aktivitäten
• Technische Schnittstellen
• Conversion-Tracking
• regelmäßige Pflege von Preisen, Angeboten und Inhalten

All das kostet Geld. All diese Faktoren sollten in die Bewertung des Direktvertriebs einfließen.

Wer nur die OTA-Provision betrachtet, aber die Kosten der eigenen Direktbuchungsstrategie nicht sauber erfasst, vergleicht Äpfel mit Birnen. Das Problem: Viele Vertriebskosten werden nicht dem jeweiligen Buchungsweg zugeordnet.

In vielen Hotels werden die Vertriebskosten nicht kanalbezogen betrachtet. Die Buchhaltung zeigt vielleicht:

• Werbekosten
• Agenturkosten
• Softwarekosten
• Websitekosten
• Provisionsaufwand
• Kreditkartengebühren
• Buchungsmaschinenkosten

Doch selten wird daraus die entscheidende Kennzahl abgeleitet: Was kostet uns eine Buchung über diesen Kanal tatsächlich?

Genau das wäre jedoch notwendig, um sinnvolle Entscheidungen zu treffen.

Denn ein Hotel kann beispielsweise feststellen:

– OTA-Buchungen kosten 15 % Provision.
– Direktbuchungen über Google Ads kosten inklusive Agentur, Klickkosten und Buchungsmaschine ebenfalls 12–18 %.

• Direktbuchungen über Stammgäste und Newsletter kosten nur 3–5 %.
• Gruppenbuchungen über MICE-Portale kosten weniger Provision, aber verursachen einen höheren internen Bearbeitungsaufwand.
• Telefonische Direktbuchungen wirken günstig, binden aber viel Arbeitszeit im Reservierungsteam.

Erst wenn diese Zusammenhänge sichtbar werden, kann ein Hotel wirklich beurteilen, welcher Buchungsweg wirtschaftlich sinnvoll ist. Die wichtigste Kennzahl in diesem Bereich ist die Vertriebskostenquote je Kanal.

Eine einfache und sehr hilfreiche Kennzahl ist die Vertriebskostenquote je Buchungsweg.

Formel: Vertriebskosten des Kanals ÷ Umsatz des Kanals × 100

Beispiel: Ein Hotel erzielt über die eigene Website 100.000 € Umsatz im Monat.

Dafür fallen an:

– 3.000 € für Google Ads.
– 1.500 € Agenturhonorar
– 500 € für die Buchungsmaschine.
– 300 € für die Websitepflege.
– 200 € für Tracking- und Marketingtools.

Gesamtkosten: 5.500 € Die Vertriebskostenquote liegt damit bei 5,5 %. Das wäre ein sehr guter Wert.

Beträgt der Umsatz über die Website jedoch nur 25.000 € und fallen die gleichen Kosten an, liegt die Vertriebskostenquote bei 22 %. Plötzlich kann der vermeintlich günstige Direktvertrieb teurer sein als eine Buchung über einen OTA. Die OTA-Provision ist nicht nur ein Kostenblock, sondern auch ein Preis für die Reichweite.

Selbstverständlich sind OTA-Provisionen kritisch zu prüfen. Hotels sollten ihre Abhängigkeit von einzelnen Plattformen reduzieren und ihre eigene Sichtbarkeit stärken. Aber OTAs liefern nicht nur eine Buchung. Sie bieten auch Reichweite, internationale Sichtbarkeit, technische Infrastruktur, Zahlungsoptionen, Gästekommunikation, Bewertungen und Marktplatzpräsenz.

Das bedeutet nicht, dass jede OTA-Buchung automatisch gut ist. Es bedeutet jedoch, dass die Provision nicht nur ein „Abzug“ ist, sondern auch ein Preis für die Nachfrage, die das Hotel möglicherweise selbst nicht oder nur mit hohem Aufwand generiert hätte.

Entscheidend ist deshalb nicht die emotionale Bewertung eines Kanals, sondern seine wirtschaftliche Leistung. Direktbuchungen lohnen sich besonders, wenn sie systematisch aufgebaut sind.

Erfolgreicher Direktvertrieb braucht klare Voraussetzungen:

• eine gute technische Basis
• attraktive Direktbuchervorteile
• transparente Preise
• ein verständliches Konzept aus Gastsicht
• einfache Buchbarkeit, verständliche und attraktive Konditionen
• überzeugende Angebote – sauberes Tracking
• regelmäßige Auswertungen
• Wiederbuchungsstrategien – eine klare Positionierung des Hotels.

Besonders wertvoll sind Direktbuchungen, wenn sie über Stammgäste, Newsletter, Empfehlungen, organische Sichtbarkeit oder markenbezogene Suchanfragen entstehen. Diese Buchungen haben oft deutlich geringere Vertriebskosten als die Neukundengewinnung über bezahlte Google-Ads- oder Meta-Kampagnen. Anders sieht es aus, wenn Hotels dauerhaft hohe Werbebudgets einsetzen müssen, um überhaupt Direktbuchungen zu generieren. Dann sollte genau geprüft werden, ob diese Buchungen tatsächlich günstiger sind als Buchungen über andere Kanäle.

Der Denkfehler: Eine Direktbuchung wird oft mit Gewinn gleichgesetzt.

Eine Direktbuchung ist nicht automatisch eine profitable Buchung. Sie ist nur dann profitabel, wenn nach Abzug aller Vertriebskosten, Zahlungsgebühren, Bearbeitungsgebühren und operativer Kosten ein guter Deckungsbeitrag bleibt. Das gilt übrigens für jeden Vertriebskanal. Eine Buchung über einen OTA mit 15 % Provision kann wirtschaftlich sinnvoll sein, wenn sie für zusätzliche Nachfrage sorgt, zu einem guten Preis verkauft wird und keine hohen zusätzlichen Marketingkosten verursacht.

Eine Direktbuchung kann dagegen wirtschaftlich schwach sein, wenn sie nur über hohe Rabatte, teure Kampagnen oder eine aufwendige manuelle Bearbeitung zustande kommt.

Deshalb sollte der Blick nicht nur auf den Umsatz, sondern auch auf den Ergebnisbeitrag gehen.

Welche Kosten sollten Hotels je Buchungsweg berücksichtigen?

Bei Direktbuchungen über die Hotel-Website/ Web Booking Engine

• Website-Erstellung und laufende Pflege
• Buchungsmaschine
• Google Ads
• Google Hotel Ads
  – Meta Ads
  – Agenturhonorare
• SEO-Aufwand, Tracking-Tools
• Kosten für Newsletter-Software
• Content-Erstellung, inkl. Fotografie und andere Medien
• interner Zeitaufwand

Bei telefonischen oder E-Mail-Buchungen:

• Arbeitszeit im Reservierungsteam
• Angebots- und Nachfassaufwand
• Fehler- und Stornorisiken durch manuelle Prozesse
• Zahlungsabwicklung – Kommunikationsaufwand

Bei Firmen-, Gruppen- und MICE-Buchungen:

• Akquisekosten
• Angebotsbearbeitung
• Portalgebühren
• Provisionen
  – Besichtigungstermine
• Veranstaltungsabsprachen, – Vertrags- und Rechnungsaufwand

Erst diese vollständige Betrachtung zeigt, wie profitabel ein Buchungsweg tatsächlich ist.

Mehr Direktbuchungen – ja. Aber bitte mit Controlling.

Nicht der Kanal entscheidet – sondern die Wirtschaftlichkeit

OTAs sind nicht automatisch schlecht. Direktbuchungen sind nicht automatisch günstig. Google Ads sind nicht automatisch profitabel. Und eine schöne Website ist noch kein Vertriebskonzept.

Entscheidend ist die Frage:

Welcher Buchungsweg bringt welchen Umsatz – und welche Kosten stehen dahinter?

Hotels, die ihre Vertriebskosten nach Buchungsweg kennen, treffen bessere Entscheidungen. Sie erkennen, welche Kanäle profitabel sind, wo Kosten aus dem Ruder laufen und wo Investitionen in Direktvertrieb wirklich sinnvoll sind.

Der wichtigste Schritt ist deshalb nicht, einen Kanal pauschal zu verteufeln. Der wichtigste Schritt ist Transparenz. Denn nur wer seine Vertriebskosten kennt, kann seinen Vertrieb wirklich steuern.