Das Hotelmarketing war jahrzehntelang von Flyerdruck, Anzeigen, Messeaufritten und Werbebriefen dominiert. Die Messbarkeit war Fehlanzeige. Das neue Hotelmarketing ist digital. Das schafft neue Herausforderungen und braucht neue Kompetenzen. Im eigenen Team und bei Dienstleistern.
Die täglichen Meldungen über großartige und ‚überlebenswichtige‘ neue Tools und Möglichkeiten können einen schon verrückt machen. Viele Hotels -auch Individualhotels- versuchen auf jeden Zug aufzuspringen und verlieren dabei oft die wesentlichen Weichenstellungen aus den Augen. CRO (Conversion Rate Optimierung), Blockchain, Beacons, Sprachsteuerung und ChatBots sind spannende Entwicklungen, sie haben leider aktuell noch gar einen Einfluss auf die Umsatzergebnisse Ihres Hotels oder Ihrer Destination.Und sie werden auch keinen haben, wenn die Grundlagen für effizientes, wirkungsvolles und messbares Onlinemarketing und schlagkräftige Distribution nicht geschaffen werden!
Wer in unsicheren Zeiten keine professionelle Basis, die aus Know How, Strategie und Technologie besteht, wird die Krise nicht überleben.
Weiterbildung, Software, Revenue Management, Distribution , MICE Management und Vertriebs-Controlling. Um diese Bereiche müssen sich vor allem Individualhotels aber auch so manche der Hotelgruppen und die meisten Kooperationen jetzt kümmern:
Aus- und Weiterbildungskonzepte für Reservierung, Empfang, Marketing und Verkauf müssen entwickelt und umgesetzt werden
Themen wie Distribution, Revenue Management, E-Commerce oder Kundenbindungskonzepte lernt man (zumindest in Deutschland) nicht in der Berufsschule und kaum in Hotelfach- oder sonstigen Fachschulen. Was dort gelehrt wird, ist -nach meiner persönlichen Erfahrung – in der Regel entweder veraltet oder entbehrt jeder praktischen Anwendungsmöglichkeit. Mit Ausbildungsangeboten, wie denen der Deutschen Hotel Akademie oder der DFV-Medien (E-Commerce Manager, Revenue Manager oder MICE Manager) und der ÖHV können Sie aber ein Ausbildungsniveau erreichen, mit denen die schlimmsten Fehler vermieden und veraltete Prozesse und Vorgehensweisen verbessert werden können. Es ist offensichtlich: Alle werden mit weniger Mitarbeitern auskommen müssen (vergessen Sie nicht, dass ALLE Branchen händeringend Fachkräfte suchen). Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die Sie haben, müssen viel besser ausgebildet und besser eingesetzt werden. Dazu passt auch dieser Artikel.
Um eine professionelle Property Management Software kommt man nicht herum!
Eine moderne Hotelsoftware ist die Basis zur Messung der Ergebnisse und das ist die Basis zur Steuerung des Marketing, der Distribution und des Revenue Managements. Sie müssen Ihre Hotelsoftware in Frage stellen, wenn Sie diese Probleme nur zu gut kennen:
- Neue Schnittstellen zu Revenue Management Tools, Vertriebssoftware wie Booking Engines oder weiteren Channel Managern sind stets eine Herausforderung. Sie warten ein Jahr oder länger und die Piloten leiden unter unzureichenden Qualitätstests und finden kaum Hilfe bei einem überlasteten Support! Ich kann mir die sehr subjektive Bemerkung nicht verkneifen: Den Vogel schießt in diesen und anderen Fragen immer wieder SIHOT von Gubse ab…
- Reports über Umsatzergebnisse, Kundenperformance, Pick Up-Berichten oder Forecasts sind generell nicht im Vergleich zu Vorjahr erhältlich. Ein modernes Dashboard ist leider auch meistens auch Wunschtraum. Es wird viel über BIG DATA berichtet, die meisten Hotels haben nicht mal ein „little Reporting“. (Dazu passt auch dieser Artikel)
- Es gibt keine Möglichkeit die Umsatzproduktion von Volumenkunden (im Vergleich zum Vorjahr) auszuwerten. Geschweige denn zu bemerken, dass ein wichtiger Kunde oder Gast plötzlich weg bleibt. Oder dass ein Vertriebsweg schwächelt.
- Zumindest halbautomatisches Revenue Management wird durch die Hotelsoftware nicht unterstützt. Barlevel, Tagespreise, Ankerraten sind Fremdworte für Ihre Hotelsoftware. Sie kennt aber Saisonzeiten……
- Das Reservierungsteam muss mit veralteten Brieftemplates arbeiten (für deren Anpassung man Informationstechnologie studiert haben muss) und alle Prozesse rund um Reservierungsannahme, Angebotserstellung, Umwandlung von Angeboten in Buchungen wird von langwierigen und manuellen Tätigkeiten begleitet. Das betrifft Individualanfragen ebenso, wie Gruppen- und Tagungen.
Eine verkaufsfördernde Preis- und Revenue Strategie in Kombination mit gut organisierter Distribution (in allen Gastsegmenten) sind erfolgskritisch
Täglich lassen sich die wildesten Strategien im Markt entdecken. Die Macht der OTA wächst weiter und dafür verantwortlich sind immer noch überwiegend hausgemachte Probleme der Hotellerie. Ein Hotel, dass sich auch in diesem Jahr nicht eine professionell konzipierte Revenue Management Strategie verordnet, verliert mindestens 10% bis 30% der möglichen Umsätze.
Gefühlt springen ca. 50% der Hotels immer noch auf jedes Kundenbindungsinstrument der OTA auf (u.a. Booking Genius, HRS Business Tarif, Expedia Mitgliederpreise, Deals etc.) und haben selbst kein Konzept, wie sie die Buchenden auf der eigenen Webseite belohnen. Parallel wird kräftig über die schwindende Preishoheit gejammert.
Mittlerweile gibt es recht gute und bezahlbare Tools, mit der auch kleine Hotels (ja auch die mit nur 20 Zimmern) eine gute Revenue Management Strategie aufbauen können. Aber eines ist wichtig: Tool ohne Ausbildung bringt leider auch nicht die gewünschten Erfolge!
Persönliche Anmerkung: Ich sammele gerade in verschiedenen Projekten mit kleinen Hotels Erfahrungen mit Rateboard. Es fehlen noch wesentliche Funktionen und die Zuverlässigkeit lässt auch zu wünschen übrig, aber es ist ein Anfang.
Social Media Marketing und Google Ads nur mit Ziel und Erfolgsmessung
Nein, 400 Follower auf Instagram und ein wöchentlicher, inhaltsloser Post auf Facebook sind kein Erfolgskriterium für professionelles Social Media Marketing. Das ist einfach nur ein Zeichen, dass auch hier versucht wird mit kleinem Budget und mangelnder Ausbildung ein bisschen mitzumischen. Eine moderne, verkaufsstarke Webseite, ein zielgruppengerechter Redaktionsplan, ein Budget für Grafik und Fotos und eine kluge Content Strategie gehören zusammen. Dabei entscheidet nicht der Kanal („wir sind jetzt auch auf Twitter“), sondern die Zielperson, deren Interessen, Ihre Botschaft und die Kommunikation der Botschaft.
Und wenn Sie monatlich hunderte von Euro in eine Google Ad Kampagne investieren und Ihre Agentur immer kräftig auf Ihren eigenen Hotelnamen bietet, aber leider keine Erfolgsmessung bis in die Buchungssoftware eingerichtet hat, dann können Sie sich dieses Werbegeld getrost sparen. Vielleicht investieren Sie es lieber in Weiterbildung für Ihre Marketingverantwortlichen.
Weitere Punkte, an denen Sie merken, dass Ihre Ad-Agentur das Werbegeld sinnlos verpulvert:
- Es gibt keine klare Zielabstimmung (was können wir mit welchem Budget erreichen? – wobei die Zahl der Klicks KEINE sinnvolle Erfolgsmessung darstellt).
- Es werden keine themenspezifischen Landingpages auf Ihrer Webseite angelegt, die auf Konversion optimiert sind.
- Ihre Anzeige erscheint bei der Suche nach „Eventlocation in Bonn“, auch wenn Ihre Location in Berlin ist (versuchen Sie es, klappt meistensJ).
- Sie haben keine Ahnung, ob die Besucher, die durch die Ads generiert werden, auch mal eine Buchung tätigen.
Nur wenige der führenden MICE Anbieter arbeiten am MICE Management mit zeitgemäßen Produkten, Raumkonzepten, Verkaufsprozessen und Preisstrategien
Der Weg der Distribution von MICE-Produkten ist nicht aufzuhalten. Und mit ihr gehen MICE Revenue Management Konzepte einher. Beides ist nicht trennbar. Aber die Tagungsprodukte müssen distributionsfähig gestaltet werden. Mit AGB und Preiskonzepten aus den 80iger Jahren wird es keine besseren Ergebnisse geben. Im Gegenteil, der Druck der Mietoffices und sonstigen Locations sowie der Onlineveranstaltungen auf die klassische Tagungshotellerie nimmt massiv zu. Dieser Wandel der Kundenpräferenzen ist nur noch nicht deutlich genug spürbar, da dank Wirtschaftsstärke und Bildungsbedarf selbst die schwächsten Anbieter noch eine ausreichende Nachfrage spüren. Das wird sich bestimmt ändern.
Bessere Inhouse Kommunikation zwischen Hotelteam und Gästen, aber auch des Hotelteams untereinander, sichert Servicestandards
Die so genannten ‚digitalen Gästemappen‘ (an dem Namen müssen wir noch arbeiten) bieten neue Möglichkeiten. Viele sind natürlich noch lange nicht ausgereift und wie so oft wird der Aufwand einer erfolgreichen Implementierung und der laufende Betrieb massiv unterschätzt. Auch hier ist Content ein riesiges Thema. Aber nicht nur. Und die Zielsetzung des verstärkten Inhouse-Verkaufs setzt schon wieder ein ordentliches Maß an Digitalisierung voraus. Besondere Dinnerideen brauchen die Online-Tischreservierung und der verstärkte Verkauf von Wellnessangeboten funktioniert mit Terminierung nur per Telefon eben auch nur bedingt. Vor allem, weil ja auf das Telefon im Hotelzimmer zu Recht immer häufiger verzichtet wird. Ehemalige Tisch-Reservierungssysteme werden plötzliche mächtige Plattformen für freie Restauranttische. Verpassen Sie diese Entwicklung nicht….
Ein gut geführtes Intranet ist auch in kleinen Teams eine gute Basis, damit sich Wissen teilen lässt.
Übrigens: Viele touristische Anbieter, wie Campingplätze und Ferienwohnungsanbieter folgen der Hotellerie mit 15 Jahren Abstand, machen aber auch die gleichen Fehler…
Campingplätze und Ferienwohnungen stehen vor den Herausforderungen und Weichenstellungen mit denen die Hotellerie vor 15 bis 20 Jahren konfrontiert war. Der kommerzielle Erfolg von AirBnB müsste eine deutliche Warnung sein. Neue Wohnkonzepte kommen an. Neue Buchungswege werden in kürzester Zeit gigantisch groß. Vor allem funktioniert nur, was aus Kundensicht perfekt, schnell und einfach ist. Wahrscheinlich sind immer noch die deutschen Campingplätze und Ferienanlagen direkt auf ihrer Webseite noch nicht online buchbar. Dabei ist der Erfolg derer, die sich mit guter Infratsruktur auf den Lernpfad begeben gigantisch. Wenn es die Anieter nicht selbst anpacken, werden auch hier die Mittler die Buchungswilligen einsammeln. Booking, der ADAC mit Pincamp, AirBnb und andere stehen in den Startlöchern.
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