Mehr als 30% aller Hotelbuchungen werden über Mittler mit teilweise hohen Provisionen oder Margen produziert. Das bringt eine großartige Reichweite aber auch explodierende Vertriebskosten. Wer aktiv wird, kann ungesunde Abhängigkeiten vermeiden und ein solides Standbeim im Direktvertrieb aufbauen. Diese Checkliste soll Sie dabei unterstützen.
Einrichtung der Erfolgsmessung:
Wir können nur steuern, was wir messen. Wir messen daher regelmäßig alle Ergebnisse unserer Vertriebsaktivitäten und natürlich des Direktverkaufs. Über automatisch erstellbare Berichte beobachten wir die folgenden Kennzahlen und ihre Veränderung: Aus der Reservierungsquelle, einem Standard Report in den meisten PMS-Systemen, sollten die folgenden Kennzahlen (KPI = Key Performance Indikatoren) abgeleitet werden.
ANTEIL digitaler Buchungen
Expedia, Booking, Online eigene Webseite, Instant Book von Tagungen, GDS
ANTEIL analoger Buchungen
Anruf, E-Mail, Walk In, Anfrageformular, RFP, Kontingente u.a.
Direktverkauf des Hotels
Gastanruf im Hotel, E-Mail, Tagungskunden direkt oder über Webseite, Onlinebuchung eigene Webseite etc.:
Verkauf über Mittler
Reisebüro, Reiseveranstalter, Online Travel Agents, Wholesaler, MICE-Portale etc.
Kosten pro Verkaufskanal (Eigene Webseite, HRS, Booking, Wholesaler, Reiseveranstalter etc.). Gegenüberstellung aller Kosten und Umsätze pro Verkaufskanal.
Überwachung der hoteleigenen Webseite
Die Überwachung der hoteleigenen Webseite ist vor allem dann relevant, wenn sie mit Suchmaschinenmarketing und anderen Kampagnen zur besonderen Verkaufsplattform für alle Produkte ausgebaut wird:
Google ist mein bester Freund
Meine Homepage/ Webseite hat eine gute oder sehr gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Wir verstehen die wichtigsten Faktoren guter Sichtbarkeit.
Das Ranking oder die Sichtbarkeit unserer Webseite wird regelmäßig gemessen und wir arbeiten stets an weiterer Verbesserung. Uns ist bewusst, dass 80 % aller Hotelsuchen im Internet starten und ca. 40 % dort auch gebucht werden.
Wir setzen auf unserer Webseite eine Software zur Erfolgsmessung ein und wissen, mit welchen Suchbegriffen und in welchen Quellen unsere Seite gefunden wird.
Wir messen auch die Seiten unserer wichtigen Wettbewerber und wissen, bei welchen relevanten Suchbegriffen die Seite des Wettbewerbs ein besseres Ranking erzielt. Diese Begriffe setzen wir in unserer Seite gezielter ein.
Wir setzen ein modernes Content-Management-System ein und sorgen regelmäßig (am besten täglich, mindestens aber wöchentlich) für Aktualisierungen, die den Suchmaschinen helfen, die richtigen Besucher zu unserer Seite zu bringen (z.B. aktuelle Beschreibungen von Veranstaltungen in der Region, zu denen Gäste auch ein Hotelbett benötigen).
Wir (oder unsere Agentur) pflegen jede Seite und jeden Inhaltsbereich mit einzigartigen Texten, die die wichtigen Schlüsselbegriffe beinhalten. Wir kennen und nutzen aktiv die Metabeschreibung, HTML-Titel und verwenden so genannte „Friendly URLs“, als Browseradressen, die möglichst den Suchen unser Gäste entsprechen.
(Anmerkung: Größere Seiten werden besser von Google gerankt als sehr kleine, statische Seiten. Wenn Sie im Google-Suchfenster Folgendes eingeben, dann sehen Sie, wie viele Seiten Google innerhalb Ihrer Homepage erkennt: site:www.marketing4results.de. Sind es nur 30 bis 50 Seiten, fehlt es auf jeden Fall an Inhalten, die dem Informationsbedarf Ihrer Kunden entsprechen.)
Besucher mögen unsere Seite, sie finden mit wenigen Klicks jede Information, die sie benötigen, und können an jeder Stelle mit uns in Kontakt treten, die Verfügbarkeit der Angebote prüfen und sehr einfach kaufen.
Entwicklung dieser Kennzahlen überwachen:
Ihre Webseite weiß es zuerst
Unsere neue Regel lautet: Alles, was es bei uns gibt, was wir unternehmen und verändern, weiß zuerst die eigene Webseite: laktosefreie Speisen auf dem Frühstücksbuffet oder die Hochzeitssuite für das Brautpaar ist kostenfrei. Der Shuttle zum Flughafen oder die Kindervergünstigungen beim Brunch Büffet oder der Tagungsraum für 80 Personen. Der Einkauf von Obst und Gemüse beim Biobauern oder das kostenfreie WLAN. Die Baustelle auf dem Weg zu uns.
Das sind typische Fragen, die Google auf der Suche nach einem Hotel gestellt werden. Wenn unsere Homepage diese Informationen nicht hat, kann sie Google nicht helfen, die richtigen Gäste zu uns zu bringen und die Gäste erfahren nur durch Zufall oder gar nicht von diesen tollen Leistungen.
Unser ganzes Team ist sensibilisiert
Jede Änderung im Leistungsportfolio, jede neue Idee, jeder neue Reisegrund im Umfeld (unsere Homepage weiß natürlich, dass wir in der Nähe von Firma xyz oder Sehenswürdigkeit A-Z sind) und jeder neue Experte im Team wird zuerst der Homepage mitgeteilt. Erst nach der Anlage der Information auf der Homepage wird es den Gästen über den Newsletter oder der Facebook-Seite mitgeteilt. Wir stellen sicher, dass es zu jedem Angebot, jedem Produkt (Tagungspauschale oder Weihnachts-Arrangement) eine einfache Verfügbarkeitsanzeige oder Kauf- oder Kontaktmöglichkeit gibt. Wir machen den Kauf so einfach wie möglich und fragen nur die Daten vom Gast ab, die wir wirklich für die Buchungsabwicklung benötigen. Normalerweise sind dies Name und Vorname sowie E-Mail und bei bestimmten Angeboten vielleicht auch die Kreditkarte. Insgesamt stellen wir die Zahlungswege zur Verfügung, die unsere Gäste gerne nutzen würden.
Wir erhöhen permanent die Konversionsrate (aus einem Besucher wird ein Anfragender, wird ein Buchender) und messen diesen Erfolg.
Dafür stellen wir sicher, dass es direkt bei einer Leistungsbeschreibung auch eine Verfügbarkeitsinformation oder einen Ansprechpartner gibt. Anmerkung: Besuchen Sie mal den Händler Amazon. Wo immer ein Produkt beschrieben ist, ist der Button „kaufen“ oder „in den Warenkorb“ oder „auf die Merkliste“ nicht weit. Diesen Button dürfen Gäste nicht suchen müssen.
Beispiel: Mit oder ohne Googles Hilfe findet der Gast das 7-Tage-Sommer Arrangement. Auf einer Seite sollte der Gast Folgendes sehen:
Auf diese Seite (die Sommer-Arrangement Landing Page) verweisen wir dann in entsprechen Werbekampagnen, von unserer Facebook- oder YouTube-Seite und konzentrieren uns einfach wieder auf die „4P im guten alten Marketing“: Produkt, Preise, Promotion und Place (also Kaufmöglichkeit) gleichzeitig platziert
Wir recherchieren stets, welche Themen für Gäste unserer Stadt gerade wichtig sind
Das nächste Open Air Festival, der Stadtmarathon oder die Kunstausstellung. Zu solchen und ähnlichen Themen entwickeln wir eine so genannte Landing Page, auf der wir über den Reiseanlass informieren und dem potenziellen Gast jede Hilfestellung geben: ein passendes Arrangement (natürlich mit Anzeige der Verfügbarkeit), die Entfernung von unserem Hotel zum Event, die besten Transfermöglichkeiten usw.
So geben wir Google stets frisches „Inhaltsfutter“ zu Themen, die ein ordentliches Suchvolumen generieren.
Keine Werbung ohne Landing Page. Immer wenn wir über Newsletter, Bannerwerbung oder den guten, alten Mailingbrief etwas kommunizieren, ist unsere Homepage mit einer Themenseite (Landing Page) der Ansprechpartner für jeden, der mehr wissen möchte.
Natürlich führen auch diese „Landing Pages“ zur Verfügbarkeit, zur Buchungsmaschine oder zumindest zum schnellsten Weg, einen kompetenten Ansprechpartner zu finden.
Unsere Preisstrategie trägt der hohen Transparenz und Dynamik des Onlinevertriebs Rechnung. Wir wissen, dass der Preis- und Leistungsvergleich für den Gast ein Kinderspiel ist und der Vertriebspartner mit dem vielleicht besseren Angebot „nur einen Mausklick“ entfernt ist.
Das heißt: Niemand, auch nicht der beste Vertriebspartner, kann etwas Besseres verkaufen als unsere eigene Webseite (man könnte sie auch den Fabrikverkauf nennen).
Das bedeutet auch: Wir arbeiten fair und preisparitätisch im Bereich der Normalpreise (vorausgesetzt, Ihre Vertriebspartner tun dies auch).
Aber kein Vertriebspartner darf einen besseren Preis oder eine kostenfreie Zusatzleistung anbieten, die nicht auch unsere Homepage anbietet. Wir berücksichtigen diese einfache Regel zum Erhalt und Ausbau der direkt buchenden Gäste.
Der Gast muss wieder lernen, dass Direktbuchung schick und sexy ist
Bieten Sie ausgewählte Angebote (mit passenden Restriktionen) nur auf der eigenen Homepage an. Informieren Sie vor allem Ihre Stammgäste über diese Angebote.
Werben Sie mit Geschenken für eine Direktbuchung.
Unsere Preis- und Produktstrategie bietet dem Gast möglichst immer eine kluge Alternative. Unsere Zimmerkategorien sind aus Gastsicht zusammengestellt und die Homepage bietet die komplette Auswahl an. Unsere Preisstrategie ist fair, marktgerecht und für den Gast überaus transparent und logisch. Rabattpreise sind bei uns glaubwürdig, weil sie stets mit mindestens einer Restriktion verknüpft sind. (z.B. Sommerpreis mit 7 Tagen Mindestaufenthalt). Wir verabschieden uns von einer restriktionslosen Last Minute Strategie.
Alle Preise, Arrangements und Zusatzleistungen sind für mindestens 365 Tage in der Front Office Software und damit den angeschlossenen Vertriebssystemen gepflegt und buchbar. Schwach nachgefragte Zeiten sind schon lange vorher zu besonders attraktiven Konditionen buchbar, um die langfristige Nachfrage „mitzunehmen“. Geeignet sind auch Frühbuchertarife, die verbieten dann auch auf jeden Fall restriktionslose Last Minute Schnäppchen.
Wir stellen sicher, dass die am besten nachgefragten Zimmertypen stets durchgehend buchbar sind. Unter anderem ist es notwendig, dass beispielsweise Gruppen oder Tagungskontingente nicht einfach in der wichtigsten Kategorie (Standardzimmer) abgelegt werden und damit den Vertrieb in der Hauptkategorie lahm legen.
Wir differenzieren zwischen „out of order“ und „out of service“. Achtung: “out of order” nimmt die Zimmer ggf. aus dem Vertrieb. Das ist nicht sinnvoll, wenn es nur geputzt werden muss.
Wir machen alle Produkte, Zimmer-Kategorien und verfügbaren Zusatzleistungen online buch- und kaufbar. Das gilt auch für die Suiten, die Wochenend-Preise und die Zusatzleistungen, wie Early Check-in, Late Check-out, Parkplatz oder Flughafen-Shuttle.
Es sind auch andere Produkte und Leistungen online buchbar:
Wir sagen „danke“, wenn der Gast unsere voll automatisierte Onlinebuchung über die eigene Seite nutzt. Wir erarbeiten kreative Möglichkeiten, den Gast zu belohnen. Ein überraschender Welcome Drink bei Anreise (und der deutlichen Information, dass dies das Dankeschön für die Direktbuchung ist) oder ein anderer kleiner Mehrwert belohnt die Gäste, die uns 15 – 20 % Vertriebskosten ersparen.
Auch unsere Webseite erkennt unsere Stammgäste. Stammgäste haben einen schnellen Zugriff auf ihre Daten und wir vertrauen ihnen. Wir erarbeiten Stammgastprogramme, die wir über die eigene Homepage buchbar machen.
Wir speichern alle vereinbarten Vertragspreise ab und laden Firmen, Tagungskontingentkunden und andere Zielgruppen aktiv ein, die Onlinebuchung kennenzulernen. Bestimmte Sonderprodukte machen wir davon abhängig, dass sie nur online über unsere Seite gebucht werden können.
Wir analysieren, an welcher Stelle im Angebots- oder Kaufprozess der Kunde aussteigt. Wir lassen Gäste, die nicht das richtige Angebot finden, nicht einfach gehen, sondern bieten eine Alternative, die Warteliste oder ein persönliches Gespräch an.
Alle Mitarbeiter wissen um die Bedeutung. Sie sprechen mit den Gästen über die Möglichkeit und Vorteile der direkten Buchung. Sie wissen, welche Aussagen zu Provisionshöhen getroffen werden können und welche Vorteile eine direkte Buchung garantiert bringt.
Auf den Anreise- und Gästelisten steht auch der Buchungsweg, den der Gast genutzt hat. So könnte auch der Barmitarbeiter ein Gespräch über den perfekten Buchungsweg beginnen.
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Gabriele Schulze Tel : +49 30 23137364
E-Mail: info@marketing4results.de
