Hotels kennen ihre Vertriebskosten nicht! Und was wir nicht messen, können wir nicht steuern.

Hotels kennen ihre Vertriebskosten nicht! Und was wir nicht messen, können wir nicht steuern.

Heute beschäftigen wir uns mit der Frage, ob Hotels, Ferienanlagen oder Campingplätze  ihre Vertriebskosten bzw. Distributionskosten kennen.

Nach meiner Erfahrung aus zahlreichen Beratungsprojekten und vielen Seminaren, lautet die entschiedene Antwort: Die meisten Hotels  kennen ihre Vertriebskosten nicht. Viele Hotels geben einfach „gefühlt“ zu viel Geld aus, wenn sie die Booking- oder Expedia Lastschrift auf ihrem Konto sehen. Provisionen (Vertriebskosten) von 15 bis 20 % werden dann „gefühlt“ als zu teuer empfunden. Und sie werden mit anderen Kosten, die schon immer für Vertrieb entstanden sind, nicht verglichen. Die gleichen Hotels investieren aber jeden Monat 500 € in Adwords und 500 € in Trivago und wissen nicht, dass sie damit sehr häufig einen Vertriebskostenfaktor von 50% generieren. Oder sie arbeiten mit Wholesalern und sind mit einem Nettopreis von 40% ihres eigenen Verkaufspreises zufrieden. Dies entspricht einem Cost-of-Sale-Faktor von 60%!

Hotels und Ferienanlagen wissen nicht, wie man ein wirkungsvolles Vertriebs-Controlling organisiert

Leider ist es eine Realität, dass die meisten Gastgeber überhaupt kein Vertriebs-Controlling machen. Die grundlegendsten Kennzahlen sind unbekannt und werden nicht überwacht. Die  meisten Manager werfen die verschiedenen Geschäftsmodelle „Merchant“ (Händler) und „Retail“ (Vermittler) in schöner Regelmäßigkeit durcheinander. Sehr viele Hotels kennen weder die Besucherzahl ihrer Webseite, noch den Anteil der Besucher, die eine Buchung oder Anfrage tätigen (Konversion vom Besucher zum Bucher).  Kaum ein Hotel weiß, wie viele Gruppen- und Tagungsanfragen mühsam bearbeitet werden. So gut wie keines überwacht auch hier die Konversion, also der Anteil der Anfragen, der in eine Buchung resultiert.

Alle wollen Direktvertrieb und keiner kennt die Kosten

Interessant wird es sowieso erst, wenn man die Kosten des so genannten „Direktvertriebs“, den Kosten durch Vertriebspartner, wie Online Reisebüros oder Veranstaltern gegen überstellt.

Viele Hotels glauben, dass der Zimmerverkauf über die eigene Webseite gar nichts kostet. Berücksichtigt man aber die tatsächlichen Kosten einer gut gepflegten Webseite mit moderner Buchungssoftware (inkl. der Schnittstellen), dann wird deutlich, dass die Kosten schnell bei 20 % vom gebuchten Umsatz liegen. Investiert ein Hotel auch noch regelmäßig in Werbung, die den eigenen Vertriebsweg unterstützen  soll, dann sind ggf. Vertriebskosten über 40% keine Seltenheit, insbesondere, wenn die Werbekosten und die zuzuordnenden Umsätze keinem regelmäßigen Monitoring unterliegen.

Diese Kennzahlen müssen mit Vorjahresvergleich in das regelmäßige Management-Reporting Einzug halten

Umsatzanteil indirekter Vertrieb (dazu zählen alle Umsätze, die über Mittler wie Online Reisebüros,  analoge Reisebüros, Reiseveranstalter, Wholesaler, MICE-Agenturen etc. getätigt wurden). Das passende Gegenüber ist der Anteil direkter Buchungen (eigene Webseite, direkt Hotel über E-Mail, Telefon, Walk Ins etc.)

Umsatzanteil digitaler Vertrieb (es ist ein kluges Ziel, die voll automatisierten Buchungen zu steigern. Daher sollte diese Kennzahl gemessen werden: Alle Buchungen, die vom Kunden oder Gast selbst getätigt werden, über die eigene Rooms Web Booking Engine, die MICE Booking Engine, Online Travel Agents (OTA), Instant Booking MICE und Gruppen-Buchungen. Das passende Gegenüber ist der Anteil analoger Buchungen, bei denen Mitarbeiter des Hotels aktiv in den Angebots- und Buchungsprozess involviert sind.

Kennzahlen zur eigenen Webseite: Zahl der Besucher, Anteil der Buchenden/ Anfragenden (Konversion), CPO (Cost per Order) oder einfach der Vertriebskostenanteil falls Onlinewerbung realisiert wird. Gesamtkosten der Webseite und dazugehörigen Buchungstechnologie.

Kennzahlen zur Distribution: Umsatz pro Buchungsweg, Kostenanteil pro Buchungsweg, Umsatzanteil an gesamt und die Veränderung.